Varujte se manažera Ječmínka a jeho dravé cenotvorby
Po Moravě se prý toulává král Ječmínek. Alois Jirásek nám ve Starých pověstech českých dokonce nechal jeho dosti podrobný popis. Vy ovšem s králem Ječmínkem při svém rozhodování nepočítáte, že?
Co když Vás ale nebezpečně ovlivňují jiné pověsti – pověsti manažerské?
V tomto článku se podíváme na jednu, která má dokonce odborný název “dravá cenová tvorba” (predatory pricing).
O králi Ječmínkovi
Podle Aloise Jiráska byl král Ječmínek
“prostředního věku a postavy dosti vysoké, v plášti z modravého sukna, s čepicí na hlavě, v dlouhém kabátě, maje modravé nohavice do bot. A ty se svítily vždycky jako zrcadlo, třebaže pršelo, jen se lilo. A sám byl za deště také suchý, na plášti, na čepici ani krůpěje. To ho ten plášť tak chránil, že nezmokl a také jinak že nemusil spáti, ani jísti a ani píti, a že žádný ho neviděl, leda ten, kterého chtěl, aby ho viděl. Za tmy se zjevil, přišel zavřenými dveřmi, usedl za stůl, pohovořil, přeptal se svého známého souseda na všelicos … poseděl, chleba však neukrojil, náhle vstal a zas odešel, jak přišel zavřenými dveřmi, a nikdy neřekl, kam jde. A nikdy také nezůstal u nikoho na noc.”
Docela přesný popis, stačil by na vyhlášení pátrání. Je v tom jedna potíž - ani jedna z těch údajně četných Ječmínkových návštěv nebyla pořádně zdokumentována - jen samé povídačky.
Já jsem pověsti o králi Ječmínkovi nikdy nevěřil. Přiznám se však, že jsem donedávna věřil jedné hodně rozšířené manažerské pověsti, Pověsti o dravé cenové tvorbě.
O dravci Ječmínkovi
Pověst o dravé cenové tvorbě vypráví, že silné firmy se někdy zbaví konkurentů vpravdě ďábelským manévrem. Sníží cenu pod úroveň vlastních nákladů tak, že to slabší konkurenti nemohou vydržet a zkrachují. Pak firma využije svého monopolního postavení a zvýší ceny nad původní úroveň. Brzy zahojí ztráty, které dosud utrpěla, a pak jen bohatne na úkor bezmocných zákazníků.
Až donedávna jsem byl přesvědčen, že se takové věci dějí. Sám bych ovšem nedokázal žádný konkrétní příklad uvést.
V tomto bodě je třeba, abychom si rozuměli. Samozřejmě znám případy cenových válek, při kterých jedna firma zničila druhou. Vím jak jedna firma dokázala druhou vytlačit z části trhu. Slyšel jsem o žalobách, při nichž z dravé cenové tvorby některou firmu obviňovali.
Co bych však nedovedl uvést, byl příklad manévru, který tak byl od začátku naplánován a proběhl až k tomu závěrečnému zvýšení cen nad původní úroveň a vysávání zákazníků. Manévru, připomínajícímu šachovou kombinaci propočtenou několik tahů dopředu.
Teď už mám podezření, že jediný, kdo to předvedl, byl bájný manažer Ječmínek. Dočetl jsem se totiž, že ani nositel Nobelovy ceny za ekonomii Gary Becker “neví o žádném doloženém případu dravé cenové tvorby” (Gary S. Becker, Guity Nashet Becker: The Economics of Life, str. 163).
On ten popsaný manévr dokonce ani nedává úplně smysl a do šachové kombinace má daleko. Vžijte se do situace, že sedíte v kruhu manažerů a podobnou možnost promýšlíte. Už to počáteční rozhodnutí začít generovat ztrátu nebude úplně jednoduché.
Co teprve až dospějete k představě okamžiku, kdy váš konkurent nevydržel a zkrachoval. Zkrachoval a vybavení jeho firmy bylo možné koupit hluboko pod cenou. Přišel někdo silný, koupil to, najal zaměstnace vašeho původního konkurenta a najednou máte silnějšího konkurenta než dřív. Jen ta dosud vytvořená ztráta Vám zůstala! S tímhle protitahem jste nepočítali?
Vytřepejte je z kožichu!
Pověst o dravčí cenové tvorbě není jedinou pověsti, která v manažerských kruzích koluje. Když hospodářství vzkvétá a firmám se daří, manažerské pověsti zase tak příliš nevadí. Horší je, když se hospodářské počasí zhorší a je třeba přemýšlet přesně a vyvarovat se chyb. Pak se spoléhání na manažerské pověsti může stát osudným.
Jak je vytřepat z kožichu, než bude pozdě?
Vím o dvou cestách.
Za prvé, velkou pomocí je kouzelná otázka: “Například?”
Zkuste si začít dávat na jednu hromádku principy, metody nebo poučky, ke kterým znáte aspoň jeden přesvědčivý konkrétní příklad. Na druhou hromádku ty, kde příklad úplně chyběl, nebo byl typu “kdo nevěří, ať tam běží” - tzn. takové, kde se za popisem metodologie říká něco v tom smyslu, že firma XY uvádí, že použitím té metodologie za jediný rok ušetřila 5 mil. dolarů.
Brzy zjistíte, že ta první hromádka je velmi malá a přehledná. Možná bude z větší části založena na tom, co jste sami zažili. Ta druhá, říkejme jí “Pověsti”, asi bude mnohem větší. Určitě pro pověsti najdete nejedno zajímavé použití - můžete je vyprávět, až budete ve firmě drát peří. Nebo jimi můžete ohromovat a mást své osobní konkurenty. Ale sami byste jim věřit rozhodně neměli. To jsme konec konců konstatovali už skoro přede dvěma lety v článku “Staré pověsti manažerské. Jak jich využijete při vedení lidí?”
Druhou, velmi účinnou cestu, jak vytřepat manažerské povídačky z kožichu, představují manažerské BGF turnaje, o nichž se dozvíte více, když kliknete zde.
Už mnohokrát jsem měl možnost sledovat, jak se účastníci během turnaje osvobodili od pěkné řádky pověstí, které kdysi v dobré víře přejali od sebevědomých kolegů, nebo jim je do hlavy vpašovali už někde ve škole.
Teď je zrovna ta pravá chvíle přihlásit se do některého z podzimních turnajů.